км от города
Еще фильтры
Хотите получать наши новые материалы? Подпишитесь:
Отправляя данные, Вы подтверждаете, что согласны с положением об обработке персональных данных

Диагностика «двигателей» недвижимости. Или кого, куда и как продвигали в 2005 году.

28 Мар 2006
1653
Подводя итоги прошедшего года, анализируя  ситуацию на рынке недвижимости, мы замечаем, что почему-то не берутся во внимание тенденции и перспективы развития одного из важнейших пунктов любого бизнес-проекта – рекламы. То ли анализировать некому, то ли важность этого вопроса до конца не осознана. Но, скорее всего, рынок до последнего момента  был попросту не готов к внятному разговору о том, кто, как и где “рекламировался” и о том, что рекламные горизонты обещают в ближайшем будущем. 

Диагностика «двигателей» недвижимости. Или кого, куда и как продвигали в 2005 году.

Подводя итоги прошедшего года, анализируя ситуацию на рынке недвижимости, мы замечаем, что почему-то не берутся во внимание тенденции и перспективы развития одного из важнейших пунктов любого бизнес-проекта – рекламы. То ли анализировать некому, то ли важность этого вопроса до конца не осознана. Но, скорее всего, рынок до последнего момента был попросту не готов к внятному разговору о том, кто, как и где “рекламировался” и о том, что рекламные горизонты обещают в ближайшем будущем.

Проанализировав все рекламные компании, освещаемые тремя основными профильными изданиями (Мир и Дом Галерея Недвижимости, Салон Недвижимости) за 2005 год, можно смело сказать: рынок начал переходить от “перебрасывания словечками” к внятному конструктивному диалогу с потенциальным потребителем. Попробуем сформулировать основные тезисы того, что все же происходило с рекламой в минувшем году.

Первым делом хочется отметить самый главный и самый позитивный с точки зрения создателей рекламы, фактор – рост числа рекламодателей. По сравнению с январем минувшего года их количество увеличилось и в итоге превысило прошлогоднее более чем в два раза. Это очень хороший показатель для самого “мертвого” месяца в году.

Сумма полос рекламы коттеджных поселков в журналах Мир и Дом, Галерея недвижимости, Салон Недвижимости.


Второй – наиболее важный – момент связан со становлением креативных концепций всех основных рекламодателей и фантастическим выбором предлагаемых вариаций дизайнерских решений. Не зря прошедший год по восточному календарю считался годом петуха – он получился ярким и интересным. От соблазна сменить колорит не смогло удержаться даже одно из старейших профильных изданий, сделав редизайн своего фирменного стиля, не менявшегося, шутка ли сказать, целых десять лет.

О креативе, дизайне и грани между рационализмом и абсурдом я хотел бы поговорить отдельно, ведь текущий год подведет итоги больших рекламных кампаний и представит новых участников. А пока рассмотрим, как делается реклама загородной недвижимости.

Людям говорят: “История – самое дорогое, что у нас есть”. Действительно, почти каждый участок земли в элитной части Подмосковья связывается с историей какого-либо дворянского рода, располагается неподалеку от усадьбы некоего графа, чье имя в давние времена гремело на всю Россию. Этой исторической привлекательностью местности сразу же, без тщательного анализа деталей, пользуется 40 % рекламодателей. Второй популярный момент, который, по идее, должен привлечь внимание и возбудить срочное желание обзавестись “уютным гнездышком” в этой идиллической местности – упор на первозданную красоту окружающей поселок природы (25%). Если верить рекламной информации, то каждый поселок находится у живописного водоема, в окружении гектаров леса, где видимо-невидимо редких зверей, птиц и растений, которых – увы! – кроме, как здесь, больше нигде и не увидишь. И апеллируют к матушке-природе 20 % рекламных компаний.

Но вот интересная деталь: 10 % рекламодателей уверены, что реклама “без явной идеи” может оказаться намного эффективнее, нежели набившая оскомину эксплуатация банальных ассоциаций с атрибутами роскошной загородной жизни. И только 5 % рекламодателей отвергло эту позицию. Но элитная недвижимость – это роскошь, и покупатели это знают. А кто прав – рассудит время.

О количестве и качестве:
Лидер по количественному показателю рекламных проектов за сезон предоставил четыре разных варианта дизайна. От имиджевой фотографии с элементом внутреннего интерьера и изображением счастливой семьи до демонстрации флагов с логотипом. Выбор пал на огромный логотип, расположившийся на белом фоне. Собственно, все представленные макеты обыгрывали этот цвет.

Многие разработчики предлагали по три варианта решения дизайна. Путей отказа от одного и замены его другим всегда было два. Либо от ничего не показывающей фотографии со временем переходили к использованию трехмерной модели дома, либо фотография заменялась другой такой же, ничего не говорящей картинкой. И все рекламодатели сходились в одном – имиджевая реклама неэффективна: “Даем рекламу, а звонков нет, продаж нет. Следовательно, реклама неэффективна”.

Если проанализировать эти мытарства, станет очевидным отсутствие стратегии в этих компаниях. Несмотря на внешние отличия, все проекты, тем не менее, объединяло отсутствие стройной логики. Налицо реклама ради рекламы. При этом бросалось в глаза, что непоследовательными, а иногда и несостоятельными, оказывались, как правило, проекты, касающиеся поселков, находящихся в процессе строительства, и не имеющие возможности продемонстрировать реальные фотографии готовых объектов.

С количеством все понятно, поэтому несколько слов о качестве.

Основа
Начнем с использования логотипа. Как правило, для многих поселков это роскошь – его либо заменяют надписью, выполненной нестандартным шрифтом с прилепленным к ней листиком, домиком или цветочком, либо крадут идею (кстати, это не редкость даже на рынке элитной недвижимости, оперирующего внушительными финансовыми потоками). Очень часто с изменением концепции рекламы меняется и логотип. Также следует отметить неграмотное размещение логотипа – его либо “сливают” с фоном, делая одним цветом с основными элементами рекламы, либо наделяют гигантскими размерами, предполагая, что так он лучше запомнится. Но известны случаи, когда логотип оказывался нечитабельным – настолько мелко он был выполнен.

Изображения
Самое частое явление – некачественно выполненный коллаж: под надписью “Поселок класса de-luxe” мы можем увидеть нечто, никак не являющееся обещанной бухтой подмосковного водохранилища, над чем маячит изображение уменьшенной морской яхты, наобум прилепленное и необработанное. Все было бы не так страшно, но даже при поверхностном осмотре коллажа можно обнаружить совершенно недопустимое нарушение пропорций (либо отсутствие необходимых элементов). А если проследить за ходом развития проекта в следующих номерах журналов, то можно обнаружить изображения новых морских бухт и океанических лайнеров. Это я для наглядности взял морскую тему, но подобное неуважение к потенциальным потребителям встречается повсеместно. Еще одна деталь – использование фотографий из стандартного клипарта. Понятно, что заказать фотосессию стоит не меньше пяти тысяч долларов, но зато результатом будет не одинаковые, искусственно улыбающиеся иностранцы, белозубый голливудский оскал которых вычисляется нашим человеком моментально и подрывает веру в чудодейственную силу рекламы. Использование строительных файлов AUTOCAD для рекламы приводит к тому, что фон очень сильно отличается от дома. Встречаются и макеты, идеально выполненные с точки зрения техники, но поражающие несостоятельностью идеи – креатив необходим не только во имя новизны и яркости, идея обязана выполнять поставленные задачи.

Исполнители
С приходом городских агентств на рынок элитной недвижимости стало все больше появляться рекламных макетов ниже уровня самой недвижимости, которые являются неуважением к целевой аудитории. Если раньше на это можно было закрыть глаза, то теперь элита требует более уважительного подхода к сопровождению проекта, который должен быть выдержан с учетом всех законов элитарности. Дабы избежать провалов, следует привлекать либо именитые загородные агентства недвижимости в качестве консультантов, либо специалистов, не понаслышке знающих, как достучаться до элиты, и при этом не нанести ущерба стилистике проекта. Каждое агентство недвижимости считает своим долгом внести лепту в рекламу поселка, взятого “на эксклюзив”. Но хорошо еще, если оно не будет использовать это в своих целях – ведь стоит подогнать цвета и шрифты под фирменные, и реклама поселка превратится в рекламу агентства, которое представляет поселок. Реклама должна быть только косвенно связана с агентствами и не зависеть от политических перипетий внутри системы продаж.

В итоге:
Чтобы получить грамотно построенную рекламную компанию, следует вначале выяснить у разработчиков рекламы вашего проекта детальную концепцию, четкий медиаплан, проверить на себе действенность изображений, принять личное участие в выборе самой стильной техники исполнения и… ждать результатов, прописанных в детальном плане, с которым вы уже ознакомились.

Подпишись на нас
в Яндекс.Дзен!
Автор: Саша Чернявский


Специальные предложения