Назови меня тихо по имени

Опубликовано: 13 июня 2016

Что общего у названий «Малинки», «Тишь да гладь», «Семь ручьев», «Сад времени», «Бель Виль»? Можно предположить, что это названия коротких рассказов в детском сборнике сказок. Но если вы так подумали, значит вам не доводилось выбирать себе загородную недвижимость в Санкт-Петербурге.

Что общего у названий «Малинки», «Тишь да гладь», «Семь ручьев», «Сад времени», «Бель Виль»? Можно предположить, что это названия коротких рассказов в детском сборнике сказок. Но если вы так подумали, значит вам не доводилось выбирать себе загородную недвижимость в Санкт-Петербурге. Все это - наименования коттеджных поселков.  Названий на рынке загородной недвижимости - великое множество. Какие-то из них довольно странные, а какие-то, наоборот, раскрывают особенность поселка буквально с первой буквы. О брендах и пойдет речь далее: мы постарались узнать, чем руководствуются девелоперы при выборе имени для своего детища.

Поле-ягоды

При просмотре каталога загородной недвижимости справедливо возникает вопрос, что подвигло застройщиков дать своему проекту то или иное название. Разумеется, в каком-нибудь условном «Сказочном бору» нельзя поймать лепрекона, а в «Озерном пляже» пляж может находиться так далеко, что с таким же успехом поселок можно было назвать «Магаданский бриз» - на одной же Земле находимся.

Елена Алещенко, заместитель директора департамента жилой недвижимости компании Colliers International в Санкт-Петербурге, отметила, что процесс выбора названия зависит от девелопера. «Как правило, в наших реалиях девелоперы придумывают названия самостоятельно, советуясь с коллегами, друзьями и членами семьи, и только в очень редких случаях отдают эту работу на аутсорсинг. В этом случае специалист по маркетингу со стороны девелопера формирует техническое задание на нейминг, где прописываются особенности проекта, которые должны быть отражены в названии», - рассказал эксперт. Затраты на нейминг варьируются от нуля до бесконечности, в среднем же стоимость такой работы у агентств высокого ранга составляет 150-300 тыс. рублей. При этом затраты могут существенно возрасти, если девелопер захочет зарегистрировать название в качестве товарного знака. К таким решениям, как правило, прибегают, если предполагается большой срок жизни проекта, многоэтапная реализация очередей или речь идет о флагманском проекте, который в перспективе может стать «зонтичным» брендом.

Каждый застройщик хочет отобразить в названии преимущества своего поселка. Акцент делают на основной особенности, в девяти из десяти случаев это местность, окружающая среда. К примеру, если рядом протекает ручей, то название скорее всего будет «У ручья», при наличии сосен название, почти наверняка, будет «Сосновый бор», и тому подобное. 

По словам генерального директора ГК «Недвижимость в Петербурге» Николая Лаврова, выбор названия проекта обусловлен несколькими обстоятельствами. Первое - это географическая привязка, например, «Вуокса Плюс», «Юкковское», «Коркинские холмы» и так далее. Если коттеджный поселок находится у воды, это обязательно подчеркивается в названии, потому что является очевидным преимуществом. Например, «Голубые озера», «Дом на Медном озере» и им подобные проекты. Слоганы помогают выделиться из многообразия предложения. Например, у КП «Новая Проба» слоган звучит так «Попробуйте вкус жизни!» Очевидна связка - «проба-попробовать».  При этом суть предложения застройщика заключается в том, что этот поселок находится недалеко от Петербурга, в районе с развитой инфраструктурой, но близко от леса. «Если честно, таких предложений на рынке загородной недвижимости Петербурга хватает. Но именно слоган в привязке с названием позволяет думать, что застройщик делает какое-то уникальное предложение, предлагает попробовать что-то совершенно новое», - пояснил Лавров.

Иногда в названиях застройщики пытаются подчеркнуть достоинства расположения - «Черничная поляна», «Хвойное», «Ягодное». Очевидно, что название «Хвойное» ассоциируется с чистым воздухом, наполненным ароматом соснового леса. А название «Черничная поляна» или «Ягодное» - с тем, что стоит выйти из дома, и можно набрать лукошко вкусной ягоды. Так или иначе, подобные названия подсознательно говорят о том, что дом находится в экологически чистом месте, где городские удобства гармонично сочетаются с природными богатствами Ленобласти.

Что в имени тебе моем

Имиджелогия - молодая наука о создании имиджа, учит, что название непременно должно нравиться, способствовать продвижению проекта, отражать его суть и быть с претензией на бренд. Но если всегда руководствоваться особенностями местности, можно не только озадачить своих клиентов при выборе коттеджа, но и даже отпугнуть. Вряд ли покупатели сметут все предложения в поселке «Кладбище староверов». 

Но, по словам Елены Алещенко, название не сильно влияет на ликвидность предложения. Главная задача названия - правильная «упаковка» продукта. Поэтому название выбирается исходя из концепции проекта, его локации, стоимости домовладений. В названии также желательно должно быть отражено ключевое преимущество проекта (например, «Онегин парк», HONKANOVA). В названиях объектов недвижимости часто фигурирует локация: например, «Кавголовское озеро», «Пушкин хаус», «Вартемяги парк».

Также нередко встречаются абстрактные, ни к чему не привязанные названия. Интересной особенностью нейминга поселков сегмента «масс-маркет», которая наметилась не так давно, является использование русских слов (например, «Хутор близ Извары», «Сочи») и доменной зоны «рф» при создании сайтов. Иногда девелоперы, стремясь улучшить имидж своего проекта, копируют часть названия других проектов или завуалировано используют имена архитекторов для увеличения популярности своего поселка.

Как лодку назовешь, так и пойдет ко дну

История нейминга знает тысячу и один пример, когда неудачное название перечеркивало все достоинства продукта. И львиная доля таких случаев связана с иностранным наименованием продукта.

Так стоит ли использовать иностранные названия или, как призывает Владимир Вольфович Жириновский, необходимо отказываться от этого, ведь в русском языке - богатейшем языке мира, нет для этого никакой нужды?

Николай Лавров тоже против иностранных названий: «Многие поселки названы иностранными именами, что иногда странно выглядит. Почему-то девелоперы считают, что иностранное название говорит о принадлежности поселка к элит-классу, по моему мнению, это - дурной тон. Иногда собственник пытается несколько участков представить, как строящийся коттеджный поселок. Иногда встречаются и совсем странные названия - «Кокосы». Оно придумано для того, чтобы выделиться и построить рекламную кампанию, как будто это не пляж карьера в Ленобласти, а средиземноморское побережье», - поделился мнением специалист.

А вот Елена Алещенко не согласна, что иностранные названия «мылят глаз». Другое дело - неадекватная оценка объекта и стремление повысить его класс за счет использования слов, присущих более высоким сегментам. В премиальном сегменте девелоперы нередко злоупотребляют этими словами - например, «резиденция», «парк», village. Это, по ее мнению, один из признаков непрофессионализма при выборе названия.

Необычное, запоминающееся название, с точки зрения продвижения нового поселка - это логично и современно, и вполне может стать трендом на ближайшие годы, потому что при изобилии предложений выделиться из массы конкурентов достаточно сложно. Однако главное в любом проекте - это высокое качество, ведь даже самое «продающее» название не заставит покупателя приобрести коттедж, если в нем нет ничего примечательного, кроме бренда.  

Антон Китов