Антон Алимов: Коттеджный поселок – это живой организм, требующий внимания

О том, сколько по времени должен реализовываться загородный проект, какими болезнями может болеть коттеджный поселок, и как их предотвратить, а также о секретах успешного функционирования загородных объектов расскажет директор по развитию КП «Золотые Сосны» Антон Алимов.

Антон, Вы на рынке недвижимости уже достаточно давно, и на Вашем счету не один успешно реализованный проект. Есть ли у Вас универсальная формула успешного проекта как, например, правила трех «L» (Location, Locationи еще раз Location)?

Правило трех «L» это прекрасное правило, которое всегда работает, и о нем можно лишний раз не говорить. Но чаще всего девелоперу приходится работать с тем материалом, который есть. При этом даже хорошее «L» без правильного подхода можно испортить – как минимум не дополучить максимальных финансовых результатов от реализации проекта. Другие важные составляющие успеха - это деньги, которые собственник готов (и имеет возможность) вкладывать в проект, это кадры, а также - концепция и подходящий момент для ее реализации имеющимися средствами. Еще одна важная составляющая - это хорошее управление проектом и уверенность лидера в реальности достижения поставленной цели. Только в этом случае команда будет уверено двигать проект и доносить его идею до своей целевой аудитории. Конечно, очень важно, чтобы это была обоснованная уверенность, а не напрасная самоуверенность, сгубившая уже не один проект.

То есть наличие кризиса не оказывает существенного влияния на продажи при наличии всех этих составляющих?

Если продукт действительно хороший, то кризис - это только возможность собрать все «сливки» на временно падающем рынке. Применительно к моему проекту «Золотые Сосны» - сейчас у нас есть реальный шанс еще больше увеличить продажи – на фоне общего падения рынка проекты с концепцией и высокой стадией готовности будут объективно выделяться среди прочих.

В кризис всегда обостряются все системные «болячки» проекта – что отражается на продажах и влечет за собой замедление проекта и приводит к паническим настроениям собственников и менеджмента. Приостанавливается строительство, снижается рекламный бюджет, уходят профессиональные сотрудники. Именно в такие моменты как никогда важна правильная концепция и стратегия развития проекта, уверенность в поставленной цели. Мы готовы к таким поворотам рынка, в такие моменты у нас крепкие нервы и всегда есть стратегический запас денег и идей, что позволяет нам увеличивать рекламный бюджет и «добирать» всех тех клиентов, которых временно потеряли наши уважаемые конкуренты. При рациональном использовании бюджета, правильном подборе команды и выборе концепции, а также интуитивно верно подобранном моменте для экспансии на рынок, кризис всегда идет только на пользу.

Вас называют антикризисным менеджером, Вы приходите в проект, когда продажи стоят на низкой отметке, и происходит что-то вроде перезапуска. Как правильно выстраивать процесс продаж?

Как театр начинается с вешалки, так и процесс продаж начинается с первого впечатления: с подъезда, с погоды, с настроения покупателя. Есть факторы, которыми мы можем управлять и своевременно менять, при необходимости: сайт, въездные группы, внешний вид охранников, менеджеры офиса продаж, красивые газоны и так далее. Но существуют факторы, помимо общеэкономических, на которые мы влиять не можем: погода, стресс, пробки. Однако, при правильном подходе есть возможность нивелировать минусы. Например, если человек стоял в пробке два часа, то не нужно ему сразу задавать вопросы и пытаться продать свой продукт, нужно дать ему возможность отдохнуть, посадить у камина, угостить чаем, кофе, глинтвейном. Банально, но чувство уюта и комфорта наших гостей с первой минуты пребывания в поселке – являются самой важной основой формирования их положительного мнения о проекте. Повышенное внимание ко множественным небольшим деталям. В этом и заключается процесс продаж. В реальной жизни все немного сложнее, нежели процессы, описанные в книгах. Важно собрать все «свои» важные детали проекта и не упустить ни одной мелочи. Все это и есть формирование духа продукта. Независимо от класса проекта, его дух должен быть «дорогим» - всегда немного «дороже» продаваемого продукта. Поселок - это живой организм, в котором есть свое развитие, свои особенности и, конечно, свои болезни. Существует также усталость проекта, когда требуется обновление сайта, обновление команды, создание чего-то нового. Соответственно, выстраивание процесса продаж - это совокупность всего, начиная от маркетинга, и заканчивая стройкой, благоустройством и постоянным совершенствованием. Это все необходимо, так как конкуренты тоже постоянно работают, да и сами клиенты развиваются, и их уровень понимания продукта и требований к ним растет, что радует.

Какие у проекта могут быть болезни и как их предотвратить, чтобы потом не пришлось заниматься лечением?

Продуктом надо жить всегда. Сформировать здоровый дух всегда проще, чем стараться его удерживать на определенном уровне. Болезни у проекта могут быть различными. Например, болезнь рынка как такового, когда СМИ навязывают людям идею о том, что все дешевеет. Я не слышал, чтобы «Роллс-Ройсы» продавались с распродажными скидками. Такая болезнь, очевидно, лечится концепцией и маркетингом продукта, но при этом не обязательно, чтобы продукт был «Роллс-Ройсом». Если сделать качественный продукт в своем сегменте, он тоже может сформировать хороший спрос. Вопрос только в том, как этот продукт в этом сегменте правильно преподнести. При этом на каждом этапе проекта - свои болезни. Надо постоянно вникать в каждый элемент, начиная от въезда грузовиков, чистки дорог, вывоза мусора, настроения персонала и того, чем живут люди в поселке, какие у них сложности, общаться с ними постоянно. Регулярно пересматривать свое отношение, казалось бы, к «постоянным» моментам. Важно следить за ситуацией с кадрами - это внутренняя работа, это отношение к людям. Всегда должно быть разумное требование к совершенствованию персонала. Нужно методично анализировать продукт и ход его развития, не бояться признавать наличие болезни, а также иметь достаточную силу воли принимать решения, включая непопулярные.

Какой образ жизни ведете Вы: городской или загородный?

Я бы предпочел морской образ жизни, желательно островной (Смеется – прим. Соttage.ru). Но это, конечно, может быстро наскучить, а кроме того, работа - это призвание и огромная ответственность, и она не позволяет отъезжать больше, чем на две недели. Поэтому до 80% своего времени я провожу за городом, так как это большое счастье жить там, где тебе нравится и заниматься тем, что тебе по душе. Это тот счастливый случай, когда живешь и отдыхаешь на работе. Загородный образ жизни сейчас идеально мне подходит.

Считаете ли Вы, что в условиях текущего кризиса рынок загородной недвижимости ощущает себя хуже остальных сегментов рынка недвижимости?

Городская недвижимость всегда являлась драйвером для всей отрасли, при том, что мы понимаем, что типовой эконом-класс затоварен, и в нем есть тенденция к снижению цен, бизнес-класс держится за счет штучности, эксклюзивности продукта. Если говорить о загородной недвижимости то, конечно, чувствуется определенный спад. Но загородная недвижимость не вполне однозначно делится на сегменты. Рынок загородной недвижимости не настолько структурирован, как городской, поэтому здесь не сразу можно разобраться у кого кризис, а у кого его нет. Следует понимать, что покупка загородного дома - это не покупка первой необходимости. Но в этом есть свои плюсы, так как загородные дома покупают те, у кого жизнь более-менее налажена, на них кризис не влияет так ощутимо. У этой категории людей есть определенные накопления и потребность в том формате жизни, который их устраивает. Последнее на чем они будут экономить - это на жилье, образовании, машине, продуктах питания и образе жизни. Но все это опять же зависит от сегментов. В эконом и комфорт классах определенно есть спад и мы также это замечаем. Но так как мы успели создать продукт, концепцией и стадией развития которого мы серьезно отстроились от остального рынка - мы чувствуем себя достаточно спокойно и уверенно.

Сколько по времени должен реализовываться «здоровый» проект?

Есть классическая картина, когда загородный проект реализуется от 3 до 4 лет. Даже если рынок не позволяет, то мягкая реконцепция должна помочь уложиться в планируемый срок. Дело в том, что каждые 3-4 года существенно меняется портрет целевой аудитории проекта. За это время нужно успеть реализовать свой проект, иначе произойдет смешение аудиторий. Это также приведет к смешению форматов, изменению социальной и ментальной категории жителей, живущих в этих проектах. Разное время - это разные деньги; разные деньги - это разные люди. Если их всех расположить в одном проекте, то никакого единого духа не будет. Поэтому - идеально - надо выстраивать проект так, чтобы его можно было реализовать за 4 года.

Сильно ли сейчас упала доходность для инвесторов на загородном рынке?Ведь новых проектов практически не выходит.

Доходность нужно уметь правильно подсчитать. Все рассуждения о доходности - это бумаги и бизнес-планы, которые кто-то считает правильно, кто-то рисует, чтобы пустить пыль в глаза, а кто-то пишет так, как умеет. Поэтому я бы не стал рассуждать о доходности, не наблюдая картины конкретного расчетного проекта в целом. Те продукты, которые знаю я, при нормальном планировании, нормальной концепции и правильном подходе к реализации являются успешными. Есть и проекты, за которыми приходится наблюдать по долгу бизнеса, и я вижу, что они приносят инвесторам мало радости, к тому же их довольно сложно закрыть. То, что появляется мало новых проектов – это проблема отсутствия «location», это кадровый голод, голод идей и, конечно, денежный голод. В силу экономических причин эти факторы сдерживают рост рынка. Но я не считаю, что это плохо. Через некоторое время рынок загородных поселков полностью структурируется и хорошо, что еще есть места для создания и реализации действительно достойных проектов разного уровня.

Согласны ли Вы с мнением, что к 2020 году рынок загородной недвижимости оживится?

В горизонте планирования в 2 года, начиная с 2006 года, на этот вопрос я всегда отвечаю «да» (Смеется – прим. Cottage.ru). Мне, наверное, повезло работать с проектами, которые или чувствуют себя достаточно хорошо, или имеют потенциал к «оживлению».

Вы говорили, что покупка дома приносит гораздо больше эмоций, чем покупка квартиры, с чем это связано?

Начнем с того, что площадь дома и площадь участка банально больше, чем площадь квартиры. Квартира - это всегда привычные стены, потолок, отделка и максимум, что можно сделать - это новый ремонт. Дом же, фигурально выражаясь, представляет собой живой организм, который постоянно пополняется, обретает душу. Когда-нибудь наступает момент благоустройства участка, который важен и близок каждому загородному жителю. В дом всегда вкладывается гораздо больше души. И если квартира - это скорее место, где человек ночует, потом идет на работу, а выходные едет проводить где-то в другом месте, то дом - это то место, куда человек приезжает отдыхать. В доме чаще собираются гости и родственники, которые проводят время с определенными эмоциями. В этой связи эмоциональная привязанность к дому всегда больше, чем эмоциональная привязанность к квартире.

Выгоден ли загородный дом с точки зрения частных инвестиций?

Дом как инвестиционный объект использовать рискованней, нежели квартиру. Продать квартиру и оценить ее гораздо проще чем продать дом. Если дом в штучном виде расположен в проекте, который со времени своей реализации выдержал запланированную и проверенную временем концепцию, тогда можно сказать, что это инвестиционно-привлекательная история.

Как Вы относитесь к практике использования некоторой части домов в поселке под арендный бизнес. И к тому, что прежде чем найти покупателя, нужно дать ему пожить в будущем доме?

Здесь возникают некоторые трудности. Фактически такой подход представляет из себя рынок в рынке. К тому же никто не любит, когда соседи сдают свою квартиру. С домом ситуация аналогична. Известны случаи, когда люди относятся к снимаемому жилью, мягко говоря, не совсем как к своему. И соседям зачастую это не нравится. Помимо этого, происходит смешение двух разных задач: часть аудитории рассматривает свое проживание как долгосрочную перспективу, а другая часть выжимает из отдыха все до последнего, что является нехорошим фактором для проекта в целом. Также существенен экономический фактор. Для того, чтобы создать арендный бизнес нужно построить 5-10 домов. И если мы говорим о новых проектах, то в них должна быть уже построена инфраструктура. Таким образом возникает сомнение в экономической целесообразности такого «тест-драйва». К тому же, при нормальной работе отдела продаж, менеджер в состоянии за 3-5 часов понять, какое решение примет покупатель по проекту. В качестве альтернативы, мы построили в поселке «Золотые Сосны» мини-отель для того, чтобы наш гость на 1-2 дня мог прочувствовать загородный образ жизни. Конечно, арендный бизнес имеет право на существование в рамках загородного проекта, но надо понимать, что он имеет свою специфику.

Есть ли инновации, которые постепенно внедряются в загородный рынок?

Надо разделять понятие инноваций, которые просто являются модным словом и новые технологии вроде умного дома, энергосберегающих технологий, которые присутствуют в той или иной мере в любом проекте, в том числе и в наших. На самом деле они называются инновациями, а по сути являются необходимыми опциями, которые должны быть во всех современных загородных домах. Инновации в правильном, на мой взгляд, понимании - это технологии, которые идут с некоторым опережением времени. Разного рода приложения для каждого проекта - это требования, которые должны совершенно разумно внедряться в повседневность. Это доработанное под особенности нашего проекта приложение с обратной связью, через которое каждый житель может управлять жизнью своего дома, написать обращение, заказать услуги, выписать пропуск и так далее. Пока же самая главная инновация в загородном рынке – это способность вовремя «включать мозг» и постоянно развиваться вместе с рынком, а лучше немного опережая его.

А разного рода развлечения и места проведения досуга как, например, контактные зоопарки, бассейны и так далее?

Существует определенный набор от 30 до 100 опций, которые имеют право находиться в поселке. Чем больше набор развлечений в поселке – тем дороже продукт. Так как не каждый захочет, чтобы контактный зоопарк или ферма располагались рядом с его домом, нужно учитывать необходимость этих опций для целевой аудитории. Также очень важно, чтобы это работало после того как проект будет реализован. Например, бассейн - это инфраструктура, требующая большого количество формальностей и затрат. Нужно понимать насколько это рентабельно. У нас есть участок, зарезервированный под бассейн, также мы достраиваем спорт-бар с фитнес-центром. Кроме этого, мы готовим к работе собственную пиццерию и пекарню. Вокруг нашего проекта есть порядка 600 домовладений бюджетом от 200 тыс. долларов, поэтому мы рассматриваем это, как коммерчески выгодный объект.

Существует мнение, что у покупателя не сформирована мечта о загородном доме. Люди мечтают о машинах, о новом смартфоне, а о доме - нет. Как сформировать эту мечту у целевой аудитории?

Например, данным разговором (Смеется – прим. Cottage.ru). Любая популяризация измеряется определенными суммами, которые нужно откуда-то брать. Популяризируя свой продукт, мы не можем отдельно популяризировать дачный образ жизни. Банально жалко маркетингового бюджета. Идеально было бы создать ассоциацию надежных поселков, имеющих единую ментальность. Мы надеемся, что когда-нибудь сформируется этот пул надежных застройщиков в похожем концепт-сегменте, и они достигнут договоренности о выделении определенного бюджета на популяризацию образа качественной загородной жизни. Мы со своей стороны всегда готовы участвовать в этом пуле, были бы единомышленники.

Некоторые ЖК нанимают блоггеров, которые снимают свой образ жизни в их комплексе, свою дорогу до метро, места где они обедают и гуляют. Насколько это применимо по отношению к загородным проектам?

В каждом проекте есть доля от общего рекламного бюджета, которая распределяется на разного рода рекламные эксперименты. Для загородного дома это сложнее по экономическим причинам. Предоставить человеку дом, чтобы он вел свой блог гораздо сложнее, чем квартиру. С городской недвижимостью это прекрасно работает. Скорее всего с загородной тоже будет работать, поэтому этот вариант мы рассматриваем «на будущее», но вопросом остается - кого позвать?